Crescono audience e pubblicità web, domina mobile

(di Federico Pucci)

"Siamo in un momento di Rinascimento Digitale": con questa dichiarazione di ottimismo Carlo Noseda, presidente Iab Italia, ha aperto a Milano i lavori di Iab Forum, due giorni di incontri, workshop e riflessioni sul marketing digitale in corso a MiCo - Milano Congressi (25/26 novembre). Un rinascimento che vede nella crescita del mercato pubblicitario digitale la prova tangibile di una controtendenza economica: il Digital Advertising in Italia aumenta infatti del 12,7%, consolidando la posizione di internet come secondo medium per investimenti pubblicitari dopo la tv con un mercato da 2 miliardi di euro.

Michele Marzan, Vice Presidente Iab Italia, ha presentato i numeri della pubblicità digitale con Marta Valsecchi del Politecnico di Milano e Alberto Dal Sasso di Nielsen Italia. Nelle statistiche Iab domina il segmento Display che registra nel 2014 un aumento del 18,95%: al suo interno il banner tradizionale cresce dell'8,2% (da 610 a 660 mln €), il video advertising del 25% (da 240 a 200 mln €), il social advertising del 70% (da 100 a 170 mln €). Grande anche la crescita dell'advertising su mobile (smartphone e tablet): +50% e con 290 mln € arriva a occupare il 14,5% di tutta la pubblicità su internet.

Altro dato significativo è la crescita del Programmatic Advertising: +120% in questo ambito con una spesa di 110 milioni di euro pari al 10% dell'intero Display Advertising. Con una crescita del 14% e una fetta da 660 mln € il Search si conferma importante, e se l'investimento in Email Advertising rimane invariato (25 mln €), l'unica tendenza negativa è quella dei Classified (-16,3%, da 215 a 180 mln €). Il digital spending delle aziende italiane raggiunge il 23,1% ("in linea con la media globale", dice Dal Sasso): fra i diversi segmenti di mercato, Tempo Libero (43%) e Largo Consumo (27%) investono di più. "La crescita del mercato ha superato le aspettative di almeno quattro punti - spiega all'ANSA Marzan -: l'Italia nel 2014 sarà quarta in Europa per marketing online".

Secondo il Vice Direttore Iab Italia le opportunità maggiori nel futuro non saranno solo nei big data ("ma io preferisco parlare di smart data: il cliente apprezza una pubblicità che si avvicina di più a lui"), ma anche per l'ingresso nel mercato digitale delle Piccole e Medie Imprese: "il 50% di loro ancora non ha un sito web, possono investire in Search e Social". E se cresce la pubblicità, l'audience alla quale questo marketing si rivolge non è da meno.

Nei dati di ascolto digitale presentati da Enrico Gasperini, Presidente Audiweb, emerge il dominio del mobile: "Da fanatici del telefonino siamo diventati fanatici dello smartphone", dice Gasperini. Su 21,2 milioni di utenti nel giorno medio, infatti, 15 milioni accedono da smartphone (dati settembre 2014), rendendo questo lo strumento privilegiato nella Total Digital Audience. Per 11,2 milioni di utenti lo smartphone poi è la via di accesso unica al web: all'interno dell'esperienza in mobilità l'87% del tempo è speso sulle app (WhatsApp in testa, seguita da Facebook, Google Search, Facebook Messenger e YouTube).

L'accesso al web in mobilità traina il consolidamento di internet come secondo medium preferito, con 20,4 milioni di persone per 2:43 ore di tempo giornaliero, mentre il solo mobile supera gli ascolti della tv nella fascia mattutina. Dopo un calo fra 2012 e 2013 (-5,9%) l'accesso al medium digitale è infatti tornato a crescere nell'ultimo anno (+58,7%), in particolare fra le donne (+60,7%) e i giovani (18-24: +124,8%, 25-34: +96,5%). L'audience over-55 resta invece una minoranza: solo il 22,3% di loro è online e il 47% accede solo da pc. "Questo è un digital divide generazionale, non meno grave di quello della banda larga", dice a marginedice a margine Enrico Gasperini, presidente Audiweb.