Lentamente, ma inesorabilmente l'offerta on demand conquista il pubblico italiano, che pian piano saluta il palinsesto delle tv generaliste o tematiche per scegliere con smartphone o telecomando cosa vedere e quando. L'offerta è in continua espansione e, nonostante la cronica arretratezza tecnologica del nostro paese, i dati evidenziano un trend positivo: nel 2016 la pay tv, segnata negli ultimi anni dalla crisi, ha fatto registrare una crescita, anche se leggera (intorno al 2%), prevalentemente grazie allo sviluppo della broadband TV.
Secondo l'ultimo rapporto It Media Consulting, la tv via internet raggiungerà entro il 2018 una quota del 20% di tutto il mercato pay, erodendo quote di mercato ora appannaggio delle altre piattaforme. Il satellite rimarrà comunque in testa, ma in decisa contrazione (dal 55% di oggi al 50%), come pure la quota del digitale terrestre passerà dal 33% al 30%. Una tendenza confermata anche dalle previsioni delle quote degli operatori: Sky rimarrà nettamente il primo operatore, pur con una riduzione della propria market share dal 77% attuale al 74% nel 2018. A trarne beneficio stavolta però non sarà Mediaset, che passerà al 19%, perdendo un punto percentuale. Sono gli altri operatori a mostrare un trend di forte crescita: da meno del 3% del mercato nel 2016, in soli due anni raggiungeranno il 7%, gettando le basi per ulteriori incrementi nel breve e medio periodo.
A dare una scossa al mercato è stato l'arrivo in Italia nell'ottobre 2015 di Netflix. In un anno la piattaforma, secondo le ultime stime, avrebbe raggiunto quota 300mila abbonati, di cui 170mila nel periodo di prova gratuito, rosicchiando una buona parte dei 700mila italiani che - secondo il rapporto di PwC Italia - guardano contenuti televisivi a pagamento via web.
Anche l'ultimo rapporto sui media di Ericsson fotografa il cambio di abitudini in Italia: da un lato cala lo share di YouTube, dall'altro Netflix raggiunge il 17% di chi guarda contenuti televisivi online. Il 20% di chi usa uno smartphone per vedere video, inoltre, comincia a pagare i vari servizi.
Il risultato di Netflix, pur non essendoci stato ancora il boom registrato altrove, non è trascurabile, soprattutto alla luce della forte concorrenza che ha trovato nel nostro Paese.
Tutti gli operatori si sono attrezzati prima dell'arrivo del colosso americano: Sky ha da tempo lanciato il suo servizio online, ora diventato Now Tv, Mediaset è scesa in campo con Infinity e Telecom con TimVision. Da poco in campo c'è anche la Vodafone Tv, un aggregatore di servizi per i propri abbonati, a testimoniare la centralità che le Telco stanno assumendo nel settore. Più in ritardo la Rai, che ha però lanciato in questi giorni il suo servizio Raiplay. Nelle ultime settimane è sbarcato in Italia anche il grande rivale di Netflix Oltreoceano: Amazon Prime Video è ora disponibile in oltre 200 Paesi e consente di vedere contenuti, alcuni originali, anche in lingua inglese con sottotitoli.
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