(di Agnese Ferrara) La gallina dalle uova d’oro è più giovane di quanto si pensi e comincia ad essere sempre più corteggiata dai marchi di lusso. Questo infatti è l’anno in cui la generazione dei Millennials, fra i 14 e i 33 anni di età, scalza quella dei Baby Boomers, un paio di generazioni precedenti, dalle attenzioni del mondo del lusso che per conquistarli impara a parlare il loro linguaggio, molto diverso da quello dei ricchi delle generazioni precedenti.
I giovani ricchi di tutto il mondo amano la cultura pop, la musica dei rapper, gli slogan impegnati. Amano giocare, sperimentare e hanno principi etici più forti dei figli del boom economico. Così cambiano le strategie commerciali dei marchi del lusso, a caccia di nuovi affari.
“I millennials sono circa 80 milioni solo negli Stati Uniti e spendono oltre 600 miliardi di dollari l’anno e saranno loro la nuova forza-lavoro dal 2020 in tutto il mondo” prevedeva nel 2014 una ricerca mondiale condotta dalla società di ricerche di mercato newyorkese Berglass+Associates e dal titolo inequivocabile ‘What happens when millennials get the wallet”. Gli analisti mettevano in guardia i rivenditori di beni e servizi che invece sottovalutavano il cambiamento che sarebbe avvenuto in modo massiccio ‘a cominciare dal 2017’ si legge nello studio.
Ed eccolo il 2017: i giovanissimi sono più spendaccioni e superano i figli del baby-boom (i nati dagli anni ‘46 alla fine dei ‘60) ma aprono il portafogli solo se affascinati da alcuni aspetti, molto diversi dagli interessi delle generazioni di pochi anni più adulte. “I giovani hanno motivazioni, attitudini e comportamenti diversi, sono particolarmente appassionati di novità ma soprattutto di esperienze da condividere. Hanno iniziato la carriera professionale, sono sia single che in coppia e senza figli . Attirano particolarmente i marchi del lusso perché sono quelli che dispongono di redditi elevati per fare shopping” - spiega Le Berglass, CEO della Berglass+Associates.
Riprende adesso il fenomeno anche l’agenzia francese di ricerche sociali e di mercato NellyRodi con un focus sul proprio portale NellyRodiLab. Spiegano gli analisti francesi: “Se l’industria del lusso europeo si è aperta al Giappone alla fine del 1970 e alla Cina nel 2000, da due anni il consumo dei beni di lusso rallenta, in particolare il mercato cinese, incidendo sulla crescita complessiva del mercato mondiale e obbligando i marchi a identificare nuovi target per reclutare le nuove generazioni con alto potere d’acquisto” .
I millennials che amano il lusso rompono le regole e amano la cultura popolare, sono più informati e coinvolti, per nulla passivi. Non amano apparire ma cercano marche che incarnino i loro stessi valori etici, l’autenticità, la collaborazione, la trasparenza. Di nuovo fieri attivisti, impegnati, ribelli, anticonformisti chiedono ‘contenuti’ e si radunano in movimenti civici e politici per veicolare messaggi di pace e tolleranza. Insomma sono più impegnati e saggi dei consumatori più vecchi ?
Il mondo del lusso da questo anno lo ha capito e così parlano con loro attraverso rapper invece che attraverso i classici e già superati modelli bellocci. Puntano al cuore e usano slogan pacifisti ed etici, oltre ad agire nel rispetto delle diversità, delle disparità sociali e nei confronti degli animali (pellicce bandite per i Millennials, solo eco-pelle, come aveva intuito la stilista Stella McCartney qualche anno fa). Come Diesel, che per la campagna di comunicazione di questa primavera ha pubblicato sui social l video ‘Make love no walls’ con la regia di David LaChapelle, oppure Mercedes Benz che ha postato su youtube il video ‘Get a Job’ del rapper A$AP Rocky e Kenzo ha prodotto ‘Music is My Mistress’ di Kahlil Joseph. Lo stilista newyorkese Willy Chavarria punta dritto al cuore dei Millennials e partecipa ai loro movimenti pacifisti e di rispetto per l’ambiente con messaggi e video di pace su instagram, twitter e facebook.
Concludono gli esperti NellyRodi: “Liberi da tutto gli impegni familiari che invece hanno i figli del baby boom, i più giovani preferiscono fare esperienze piuttosto che comprare beni materiali. Il lusso si dematerializza e si traduce in spese per viaggi, alberghi e gastronomia, ma si lascia conquistare anche dai brand che fanno fare loro esperienze sia nelle boutique che nel digitale”. I ragazzi e i giovani trentenni mixano i principi culturali con il gioco, vanno alla ricerca di esperienze che uniscano il piacere con la sorpresa, la magia e l’inventiva. Gli acquisti razionali di una volta cedono il passo alla sorpresa e alla fantasia e i mezzi migliori per convincere i Millennials sono il web e i social network. Le commesse e gli spot televisivi con attori e attrici non servono più. Li influenza invece il canale digitale, anche se poi gli acquisti si fanno nelle boutique, si legge sul focus dell’agenzia francese.
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