La generazione Z , i nati tra il 1996 e il 2010, è cresciuta, si avvicina ai 20 e dimostra alcune caratteristiche proprie: sono una generazione poco interessata all’alcool rispetto alle precedenti, riscrivono le regole dell’amore, solo uno su tre (purtroppo) parla dei propri problemi psicologici e il 14% di loro investe già in borsa, qualche volta facendo impicci con criptovalute e quanto altro. Determinati a sfidare gli stereotipi sono preoccupati per i cambiamenti climatici e si battono per un mondo più green e pacifico. La tv la guardano soprattutto online, usano ancora Instagram ma sono sempre più stregati da TikTok e, 9 ragazzi su 10, adorano il ‘gaming’ sfidandosi ai videogames su qualunque piattaforma (Twich, YouTube Gaming etc). Sono curiosi, hanno la mente aperta e vogliono esplorare il mondo e le culture intorno a loro senza preconcetti o limiti e alla moda e ai canoni imposti preferiscono la diversità e l’inclusione. E poi mangiano vegano ma non tutti sono ortodossi, non disdegnano le proteine animali ma certamente hanno una inclinazione verso il vegetale.
L’istantanea della generazione Z di tutto il mondo, anticipata da ANSA LIFESTYLE, l’ha scattata l’inglese GWI, società di ricerche di mercato globali con un report basato su un campione globale di circa 205.000 persone di 47 paesi diversi, confrontato anche con un campione statunitense. “Stanno crescendo, hanno iniziato a lavorare, cercano casa e pensano a diventare genitori, - spiegano gli analisti GWI. - Tuttavia, la Gen Z ha ancora molta strada da fare prima di raggiungere lo stesso livello di spesa dei loro pari della generazione precedente. La precarietà avanza, i giovani con redditi bassi sono fermi al 2019 e difficilmente cambierà questa situazione in questo periodo. Detto questo, in Europa e Nord America il dato è più positivo e la percentuale di Gen Z a basso reddito è scesa rispettivamente del 5% e del 24% dal 2019”. Questo almeno fino allo scoppio della crisi Russia-Ucraina. "E’ una generazione che ha molto da offrire anche se in molti stanno ancora vacillando dall'impatto del Covid-19 e anche il cambiamento climatico peserà sicuramente molto sulle loro scelte di vita future, - spiegano gli autori del report. - E’ questa la generazione del cambiamento senza precedenti che ritiene obsolete molte abitudini dei loro genitori, incluso lo shopping e anche brand e stilisti devono tenerne conti". Lo stile di vita drasticamente cambia con loro, ecco come:
La curiosità della Gen Z per tutte le lingue del mondo
Non sono più ragazzini e si interessano alla musica (61%), al cibo (53%), al cinema/film (51%), a cucinare (50%), alla tecnologia (49%), ai viaggi (48%), al gaming (47%), a cibo e bevande salutari (44%), a fare sport (41%) e alla scienza (41%). La metà della Gen Z in 9 mercati (i più ricchi) guarda spesso programmi e serie TV straniere di qualità. Una volta valeva per il Giappone e la Corea del sud, ora il trend si è solidificato negli altri paesi e dilaga l’abitudine e guardare gli anime e K-pop in lingua originale o inglese, anche in Italia. Loro infatti non si sentono a loro agio con chi parla la loro stessa lingua ma con i coetanei di tutto il resto del mondo, complice il fatto che sono nati con internet tra le mani e comunicano di continuo con altri ragazzi di ogni dove (al bisogno usano le piattaforme translate con abilità). Vogliono imparare nuovi skills dagli altri ragazzi (63%), dichiarano di avere la mente aperta (57%), di volere esplorare il mondo (55%), conoscere nuove culture (49%), sapere cosa succede nel mondo (46%) e vogliono essere i primi a provare cose nuove (39%).
Dating e amore romantico:
L’amore, inteso come flirt, è un capitolo in evoluzione per loro: il dating online di tipo mordi e fuggi perde appeal e la Gen Z sta riscrivendo le regole degli incontri online. Smistano piattaforme e siti di incontri puntando ad una maggiore conoscenza e perfino romanticismo. Se il 13% usava le App di dating, crescendo (con la complicità del Covid) hanno messo in pausa i flirt in nome di una maggiore privacy e meno voglia di perdere tempo. Ha successo l’APP Thursday (un app che offre agli utenti solo 24 ore alla settimana per organizzare gli incontri) riducendo la visibilità degli altri utenti quando non si risponde ai messaggi.
Generazione Green:
L’ambiente è la loro grande sfida, ma come pensano di agire? I dati GWI indicano che il 45% della Gen Z era più ottimista per l'ambiente durante i lockdown e il 2020 aveva portato a un calo nelle emissioni di CO2. Da allora, tuttavia, quell'ottimismo è svanito e la generazione Z di tutto il mondo è sempre più preoccupata. “Solo negli Stati Uniti, in genere ci si preoccupa della salute e dell’assistenza sanitaria, invece per la Gen Z è l’ambiente (per il 44% di loro), perfino più del debito (24%) e della sicurezza del lavoro (28%)” dicono gli autori del report. Sono anche la “Generazione della sostenibilità”: hanno infatti una coscienza ecologica in chiave anche politica e vogliono fare uno shopping più rispettoso dell’ambiente anche se hanno ancora un potere di spesa basso e la spesa in chiave ecosostenibile è più costosa.
Meno alcol, più bevande energetiche e salutistiche:
Rispetto ai Millennials la Gen Z beve meno alcol e la birra analcolica è sempre più popolare: la sceglie il 9% degli over 21/enni e, rispetto ad ogni altra generazione precedente, loro bevono meno alcol (61% contro il 71% dei Millennials). Negli States al 31% dei ventunenni non piace ubriacarsi e al 38% non piace il sapore dell’alcol. Il trend è stato notato dai produttori di bevande come Heineken che, per esempio, ha investito 50 milioni di dollari nel marketing di bibite analcoliche. Allo stesso modo, alla rapida ascesa degli ‘hard seltzer’ (bevande frizzanti, lievemente alcoliche ed aromatizzata con frutta e spezie) corrisponde per la prima volta l’aumento delle alternative più sane di “soft seltzer” prive di alcol.
Salute mentale in calo, ma ne parlano poco
Solo un ragazzo su tre parla delle sue difficoltà psicologiche in famiglia ma i problemi di salute mentale continuano a crescere di anno in anno (+30% tra il 2018 e il 2021). “Abbiamo già notato quanto la Gen Z sia preoccupata per il futuro di loro pianeta ma con la pandemia che ha colpito le loro attività sociali, scolastiche e professionali è chiaro che gli ostacoli da superare sono aumentati e non dovrebbero affrontarli da soli” dicono gli analisti. Se da una parte ci vogliono supporti per avere una maggiore assistenza psicologica anche nelle scuole riaperte e sui luoghi di lavoro, alcuni brand puntano ora ad incoraggiare i consumatori più giovani a condividere le loro storie personali e le loro emozioni e per non sentirsi soli (come le campagne dei brand Maybelline e JanSport, che puntano all’ empatia e alla comprensione, segnala il report).
Social media per divertimento, la tv in streaming
E’ tempo di TikTok. Supererà Instagram nel cuore della Gen Z? Fuori dalla Cina, nel mondo l’amore per l’App ByteDance (di proprietà di TikTok) è salito del 47 % nel 2020 e ancora sta crescendo. TikTok scalza Instagram soprattutto nella ricerca di contenuti divertenti e di intrattenimento (in testa i meme), meno patinati. Instagram si usa di più per condividere foto e video anche don gli amici e trovare informazioni su prodotti e brand. La Generazione Z è la prima inoltre a guardare più TV online che i palinsesti classici. Nel primo trimestre del 2021 è avvenuto il cambiamento e i ragazzi spendono in media una ora e 30 minuti al giorno a guardare trasmissioni in streaming.
La musica hip hop dal mondo e fenomeno podcast
Mentre le altre generazioni in genere ascoltano musica che corrisponde al decennio in cui sono cresciuti, la Gen Z ha rotto anche questa regola: l'hip-hop è il loro genere preferito, seguita dalla musica degli anni 2000 e ottanta. Non solo, le loro scelte si modellano sui gusti dei loro coetanei in giro per il mondo e dallo scambio culturale è esploso l’amore (in Europa e USA) per il genere K-pop coreano (cresciuto dell'8% in un anno). “I ragazzi, soprattutto americani, amano anche la musica delle loro radici asiatiche nere o ispaniche (per il 40% della Gen Z), usano quindi la musica per connettersi con la loro eredità. Nel tempo, le culture si fondono l'una con l'altra con queste connessioni musicali si sposteranno con loro” precisano gli autori dell’indagine. Anche i podcast hanno attirato l’interesse della Gen Z .
Il fiuto per gli affari
Quasi 4 ragazzi della Gen Z su 10 lavorano e si descrivono ambiziosi (40%), avventurosi (42%) e sicuri di sé (47%). Avere successo o essere finanziariamente sicuri sono in cima alla lista dei loro valori e l'elenco dei 30 under 30 più ricchi di Forbes si è infoltito come mai prima. “Lavorano e sono anche molto attivi finanziariamente, perfino poco corretti. Uno studio di una banca americana ha rilevato che la Gen Z di imbroglioni è molto attiva soprattutto dall'inizio della pandemia, ma la metà di loro lavora invece a chiamata (la gig economy) soprattutto nell'ultimo anno per la consegna di cibo o nella vendita di articoli online. Ma chi investe aumenta e dal quarto trimestre 2020, il numero di chi possiede qualsiasi tipo di risparmio/investimenti è aumentato del 27%, trainati principalmente da fondi, azioni e criptovalute.
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