(di Patrizia Vacalebri)
SAMUELE BRIATORE - IL MERCATO DEL
LUSSO - TRA STORIE, SFIDE E PERFORMANCE (Saggi Marsilio, pp144,
euro 15) - La scena madre di Colazione da Tiffany, cult movie di
Blake Edwards tratto dal capolavoro di Truman Capote, dove la
protagonista Holly Golightly, interpretata da una memorabile
Audrey Hepburn, è ipnotizzata dalla vetrina di Tiffany, con
croissant in mano, mescola desiderio, status, fantasia, sogno,
merce, valore simbolico: in una parola, un'immagine di lusso. E
proprio il lusso accompagna da sempre la storia della società,
accendendo la nostra immaginazione e i nostri sogni. A
raccontare cos'è il lusso in un libro è Samuele Briatore,
presidente dell'Accademia Italiana Galateo, coordinatore del
Master in cerimoniale, galateo ed eventi istituzionali e
assegnista di ricerca sulle tematiche inerenti il galateo a La
Sapienza Università di Roma, oltre che autore di diversi libri
su galateo ed etichetta. Il teatro del lusso. Tra storie, sfide
e performance, in uscita il 28 aprile per Marsilio, parte dai
primi segni di vivere voluttuario nell'economia primitiva per
arrivare alle sue espressioni più moderne e innovative, in un
intreccio avvincente di storia sociale, tecnologia, economia,
estetica e filosofia. Per l'autore il lusso non coincide
semplicemente con moda, eleganza o ricchezza, come spesso si
crede. Non servono necessariamente i sandali di Gucci per
distinguersi: sono stati esclusivi beni di lusso, anche la
macchina da scrivere e persino la lavatrice, a suo tempo segni
di privilegio, di status, avanzato accessorio professionale
l'una e tecnologia del tempo libero l'altra. Il lusso, insomma,
non è uno solo, ma cambia nel tempo e nello spazio, sempre in
bilico tra l'esclusività dell'oggetto raro e l'accessibilità del
consumo di massa, tra l'eredità del passato e la creatività del
futuro, tra il materiale della produzione e l'immateriale della
cultura.
C'è poi il mercato, tra commercio e spettacolo. Per l'autore,
"grande e sorprendente messa in scena in cui s'incontrano
creatività e moralismo, gusto e dinamiche di potere". Oggi il
negozio si fa palcoscenico e la vendita performance, i gesti
sono accuratamente coreografati e gli spazi espositivi
compongono vere e proprie scenografie. Chi compra lusso oggi,
infatti, vuole vivere un'esperienza, vuole entrare in una
meravigliosa realtà parallela, e Briatore si fa forte della sua
esperienza decennale per mostrare la via per il futuro del
settore. L'ultima tendenza in fatto di lusso? Il museo. Ma non
si guarda avanti senza occhio per il passato: il museo è
l'ultimo accessorio di lusso di cui si dotano i brand. Scrive
infatti Briatore: "le aziende, le imprese, le manifatture, non
rappresentano solo la produzione, ma sono anche un magazzino di
ricordi dei vissuti di una collettività, dei processi di
produzione, delle idee". E così, con la sua realizzazione, si
apre una nuova esperienza del lusso e allo stesso tempo, si fa
del passato la base per i suoi sviluppi futuri. Ne è un esempio,
tra gli altri, il Museo Salvatore Ferragamo, che si propone di
"interpretare ed esporre anche il patrimonio immateriale,
costituito dai valori e dalle emozioni che stanno dietro
un'opera d'arte e un prodotto, e dalle relazioni che questi
generano con il pubblico". Manuale e guida glamour. Il lusso,
quindi, non come mera ostentazione, ma come espressione di
memoria e vissuti, come archivio di pratiche e tecnologie,
patrimonio di idee e visioni che ci proietta verso il futuro,
anche rispetto a temi fondamentali come la sostenibilità. Il
teatro del lusso è sia un manuale per gli addetti ai lavori, per
i manager e i dirigenti, che una guida glamour a questo mondo
pieno di fascino, dedicata a tutti coloro che sanno concedersi
il lusso di esprimersi e sognare senza limiti.
Samuele Briatore è presidente dell'Accademia Italiana
Galateo, coordinatore del Master in cerimoniale, galateo ed
eventi istituzionali e assegnista di ricerca sulle tematiche
inerenti il galateo presso Sapienza Università di Roma. Noto
saggista e attivista per i diritti sociali e civili, è ideatore
dei progetti culturali di inclusione "Distretto X" per il Comune
di Milano.
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