Colorati, allegri, in plastica (poi in alluminio), a prezzi abbordabili. Gli orologi Swatch questo anno (esattamente il 1 marzo) compiono 40 anni. Nati nel 1983, sembravano giocattoli e mettevano allegria (iconico il modello stravagante con piume e quadrante erboso, Feathers, del 1997), costavano molto meno di quelli svizzeri dell’epoca che avevano l’aria di segnatempo ingessato e di lusso, un po’ obsoleti da regalare solo alle feste comandate e alle ricorrenze (licenze scolastiche, lauree, prima comunione, Natale e compleanni). Accessibile per tutti, lo ‘Swatch’ rivoluzionò il paludato e impostato universo dell’orologeria svizzera trasformando il concetto di orologio come semplice oggetto per misurare il tempo in simbolo di comunicazione, divertimento, provocazione alla portata di tutti ma con la sensazione di indossare un oggetto di design.
Il brand ha siglato anche moltissime collaborazioni artistiche con la produzione di modelli ‘limited edition’ (a prezzi più elevati ma abbordabili per i fan che si moltiplicavano di anno in anno a livello globale), anche firmati da star del mondo del design, dell’arte, del cinema, della musica e dello sport. Numerose le collaborazioni con i musei tra i più prestigiosi al mondo e elevato il fiuto del brand per i trend del momento e i cambiamenti della società con eventi, spettacoli, sponsorizzazioni e produzioni dedicate. Insomma una rivoluzione che ha portato l’orologio Swiss made a riconquistare il mercato perso per la spietata concorrenza di Hong Kong e Giappone, Taiwan, Cina e Corea del Sud.
La storia
L’intuizione di Nicholas Hayek, imprenditore dell’industria orologiera svizzera cofondatore del marchio, fu davvero illuminata e sebbene i primi modelli risalgano al 1980 e 1981 con il tipo in plastica ‘delirium vulgare’ frutto di una serie di collaudi dei materiali, studi e prototipi (e nel 1982 con l’avvio della prima produzione di 300.000 orologi), il nastro di partenza del processo di democratizzazione dell’orologio è considerato il 1983, esattamente 40 anni or sono. Il 1° marzo di quell’anno infatti inizia ‘l’ora di Swatch’ col lancio sul mercato internazionale di 12 modelli che costano dai 40 ai 50 franchi svizzeri: produzione totale un milione di pezzi. L’anno successivo si passa a 2 milioni e mezzo e da quel momento il prezzo è fisso per tutte le tipologie 50 franchi (o il relativo equivalente in valute diverse) sia da uomo sia da donna.
A gennaio del 1984 viene prodotto il milionesimo orologio e Swatch entra nel Guinness dei Primati con la costruzione di un orologio gigante del peso di 13 tonnellate, alto 162 metri, presso la sede della Commerzbank a Francoforte, in Germania. In aprile debutta a Parigi con la prima edizione dell’evento “ Street Painting Performance ” nella capitale francese. Alla fine dell’anno vengono sfornati 3.503.000 orologi Swatch.
Poi spuntano i modelli ‘iconici’ il cui nome è noto a tutti: nel 1989 viene inaugurato il laboratorio creativo Swatch di Milano, in Italia e nel 1990 viene lanciato il ‘Chrono’, il primo orologio multifunzionale di Swatch. Il modello ‘Scuba’ invece viene lanciato negli Stati Uniti nel 2000. Presso Sotheby’s, a Milano, si tiene un’importante asta di Swatch durante la quale sono venduti ben 99 modelli. Lo Swatch diventa così un oggetto d’arte che, da questo momento, impone prezzi più elevati anche se alle tipologie più costose si associano anche i classici modellini cheap deliziosi e allegri.
L’originalità dei lanci di questi segnatempo stupisce: nel 1991 i modelli Swatchetables, firmati da Alfred Hofkunst, sono venduti nei mercati ortofrutticoli di tutto il mondo imbustati in sacchetti trasparenti. Dagli anni ’90 si avviano numerosissime collaborazioni importanti: nel 1993 la stilista Vivienne Westwood firma il Pop Swatch Art Special Orb in occasione della sfilata francese prèt-à-porter di Parigi. E’ il primo con quadrante che si illumina al tocco di un pulsante cambiando anche colore. Mimmo Rotella, l’artista pop italiano, crea due modelli: 22.222 pezzi numerati, presentati in concomitanza con le mostre delle opere dell’artista a New York, Milano, Parigi e Colonia. Le collaborazioni proseguono gli anni successivi con nomi del calibro di Christian Lacroix, Akira Kurosawa, Pedro Almòdovar , Robert Altman, Peter Gabriel, David LaChapelle. Inoltre Michael Jordan, Carla Sozzani, Paola Navone Nick Hayek e Bill Gates. Numerose anche le collaborazioni con i festival della musica e del cinema più rinomati nel mondo, con illustratori e rinomati DJ (come l’artista e cantante Brianda Fitz James Stuart). Tra le collab più famose quella con l'arte di Keith Haring, tra i modelli più venduti e con Mickey Mouse
Nel 1998 nasce perfino il fuso orario di Swatch: lo Swatch Internet Time, basato sul nuovo meridiano di Bienne (BMT)con il contributo di Nicholas Negroponte, Presidente del MIT Media Lab di Boston (USA). Il nuovo tempo online divide le 24 ore della giornata in 1.000 unità denominate “ beat ”, ciascuna delle quali equivale a 1 minuto e 26,4 secondi, facendo corrispondere il tempo a quello del cyberspazio. Con questo concetto si annullano fusi orari e confini geografici : tutti gli utenti di Internet sono così posti nello stesso spazio temporale.
Nel 1998 si inaugurata la Collezione Georges Pompidou Center a Parigi e Renzo Piano, l’architetto che ha progettato il Centro, firma un modello per Swatch. A luglio del 1999 il famoso club italiano di calcio AC Milan celebra allo stadio di San Siro i 100 anni della fondazione con uno Scuba, il “ 100 x 100 Milan ” e, a ottobre, la sciatrice italiana Deborah Compagnoni disegna ‘Fiocco’, un orologio dedicato a Bormio, in Valtellina. Nel 2002 il modello ‘Swatch Synchro.beat’ permette di sapere istantaneamente se la persona desiderata è effettivamente compatibile e viene lanciato durante una festa in maschera nella città di Zurigo. Si susseguono anche gli orologi dedicati allo spazio e le edizioni dedicate alla NASA.
In nome della democratizzazione e della personalizzazione, nel 2017 nasce anche il progetto Swatch ‘Design your own, own your design’ che permette ai clienti di creare il loro orologio in pochi passaggi, sia online che nei negozi. Casse, cinturini, anelli e perni preconfezionati da assemblare secondo i propri gusti per non perdere il vecchio gusto di ‘giocattolo’ dei modelli basic alla portata di tutti. i creativi del brand fiutano i trend del momento e novembre del 2018 è all’insegna dell’eccentricità delicata dell’artista e drag queen newyorchese sessualmente fluida Sasha Velour, icona della nuova Glam Collection venduta in tiratura limitata in 17 paesi. Nel 2022 file fuori in tutti gli store per Moonwatch, la collaborazione tra Swatch e Omega.
Per i 40 anni nessuna celebrazione: si pensa al futuro
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