Vendita auto, crescono mega concessionari scende capillarità

Quattroruote Bain: test drive utilissimi, giovani non amano web

Redazione ANSA MILANO

Solo i concessionari più grandi, e in particolare le mega organizzazioni che oggi rappresentano il 40% del fatturato complessivo del settore, hanno potuto superare la crisi del 2007-2008, traendone addirittura vantaggio. Questo ha però comportato una perdita di capillarità sul territorio - e quindi una riduzione del contatto fra le Case e i clienti finali - ma ha fornito, per contro, vantaggiose soluzioni di acquisto e di mobilità, a partire dalle proposte finanziarie e dal noleggio. Cresce comunque l'importanza di un contatto diretto con le concessionarie, con il determinante test drive, e - a sorpresa - i giovani non amano gli acquisti via web.

E' quanto è emerso al Quattroruote Day 2020, appuntamento che da sedici anni costituisce un atteso momento d'incontro e di dibattito per il mondo dell'auto e della sua filiera, dove è stata presentata una ricerca realizzata in esclusiva per Quattroruote da Bain & Company. Nell'evento organizzato agli IBM Studios di Milano in collaborazione con i partner Bosch, Eni e Lojack, sono stati individuati e approfonditi i nuovi paradigmi a cui l'intero settore dell'automotive deve far fronte, stante l'evoluzione in atto dei modelli di vendita e dei servizi per la mobilità. In particolare - come ha sottolineato Gianluca Di Loreto partner di Bain & Company - è stato sottolineato come il mercato distributivo dell'automobile stia cambiando e sono state individuati gli aspetti e i contenuti che il consumatore si attende quando decide di acquistare un'auto o di usufruire di un servizio di mobilità.

L'analisi sulla la rete distributiva, realizzata su un campione di circa 750 aziende attive tra il 2004 e il 2018, conferma come sia stata travolta dal crollo del mercato (2007-2008) e come solo i concessionari più grandi abbiano tratto vantaggio dalla situazione, recuperando profittabilità e riducendo l'indebitamento. Il processo di consolidamento ha quindi portato alla crescita dei 'mega-concessionari' che oggi pesano più del 40% del fatturato complessivo del settore. E' però stata rivoluzionata la presenza sul territorio, con minore capillarità, accompagnata però dai vantaggi offerti con le nuove proposte finanziarie e il noleggio, a breve e lungo termine. La rilevanza acquisita da tali servizi ha favorito l'ingresso sul mercato di nuovi attori (banche, broker, start-up), spostando il profit pool dai produttori alla distribuzione e rendendo meno diretto il legame tra Case auto e consumatore di cui, di fatto, non conoscono viso, nome e profilo in almeno il 30% dei casi.

Se da un lato, quindi, le Case stanno perdendo il contatto con il consumatore a favore di altri attori, dall'altro il cliente ribadisce il suo interesse per il canale fisico e le relazioni personali. Lo studio dimostra, infatti, anche come per il consumatore italiano il canale offline - che comprende per esempio anche l'effettuazione di un test drive - mantenga un ruolo fondamentale nella customer journey, a prescindere dalla geografia e dal segmento. Inoltre, l'88% degli intervistati preferisce rimanere ancorato al canale fisico / offline.

Sono sorprendentemente i giovani i primi a dimostrarsi legati al canale fisico e al rapporto personale: tra tutti i rispondenti appartenenti alle generazioni dei Millennials e Z (18-29 anni,) solo il 15% si è dichiarato disposto ad acquistare un'auto sul web. Percentuale che scende al 13% per la generazione X (40-49 anni) e al 7% per gli over 50. La tecnologia digitale viene sì utilizzata, ma non risulta sufficiente: in media, un contratto viene chiuso dopo cinque interazioni in cui lo scambio online-offline è continuo, ma la conclusione avviene offline. Tra i canali informativi utilizzati, il concessionario risulta il più utilizzato (67% dei rispondenti) e ottiene il gradimento più elevato (64 punti). Per il 66% degli intervistati - un campione omogeno per sesso, con il 44% tra i 18 e i 39 anni, il 27% 40 - 49 e il 18% over 50 - la realtà virtuale non può comunque sostituire la visita al concessionario. E questo vale anche per i giovani: i Millennials, spiega la ricerca Bain, cercano l'interazione umana, si informano e apprezzano il consiglio di un esperto.

Negli ultimi anni, per effetto della maggiore intermediazione (crescita di km zero, noleggio e brokeraggio) e della crescita dei mega-concessionari, è di fatto crollato il paradigma della territorialità, dal momento che i primi 15 Gruppi di distribuzione coprono oggi ben 48 province (ne coprivano solo 36 pochi anni prima). Ma le Case auto, e gli stessi concessionari, in futuro dovranno fronteggiare un ulteriore ostacolo: il modello distributivo che tutti conosciamo non si è dimostrato scalabile. I grandi concessionari ottengono sì qualche punto di margine in più, ma il fatturato di pareggio (quello che permette di coprire i costi e garantisce zero perdite) è rimasto lo stesso in 15 anni: il 75% del fatturato medio ottenuto. Era così nel 2004 ed è rimasto così nel 2018, a conferma del fatto che mega-concessionari non fa sempre rima con concessionari evoluti.

Serve un cambio di passo nel livello di digitalizzazione delle aziende - è stato ribadito nel convegno di Quattroruote - con un modello di business più snello ed in grado di garantire i ritorni che sono imposti dall'avere strutture così grandi e multi-territorio. Anche in questo caso, il ruolo delle persone e la competenza sono requisiti chiave di un settore che, storicamente molto frammentato, ha investito più sulle strutture che sulle persone.

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