Moda

La pandemia detta i cambiamenti di stile, ora per la moda 'Less is more', meno è meglio

L'emergenza ha accelerato le tendenze in atto, si preferiscono beni di più lunga durata, prodotti in modo sostenibile

Collezione moda sostenibile Spring Summer 2021 @ bonprix © Ansa
  • di A.M.
  • 11 aprile 2021
  • 20:20

Tutto sembra diverso quest'anno e l'industria della moda, che ha registrato profitti bassi record nel 2020, non fa eccezione. Dato l'estremo pericolo che l'industria ha dovuto affrontare, non esiste un piano semplice e standardizzato per il 2021. Ciò che è chiaro è che la pandemia COVID-19 ha accelerato numerose tendenze del settore, tra cui un calo della domanda, un cambiamento sostanziale verso lo shopping digitale, una rinnovata attenzione dei consumatori sulla giustizia sociale e un trattamento equo dei lavoratori dell'abbigliamento, una ridotta capacità di fare affidamento su un settore dei viaggi e del turismo per aumentare la domanda di moda e la necessità di adattarsi alla nuova mentalità dei consumatori "less is more", "meno è meglio". Mentre i leader della moda lavorano per andare oltre la pandemia, i più capaci saranno coloro che comprenderanno queste tendenze, che sono raccolte nel rapporto McKinsey 2021 sullo stato della moda, prodotto in collaborazione con The Business of Moda.
Diminuzione della domanda
La domanda di moda è crollata durante i lockdown globali del 2020. L'abbigliamento formale, che era già in declino, ha visto cali ancora più consistenti nelle vendite e le vendite di abiti sono diminuite man mano che più persone lavoravano da casa e smettevano di andare agli eventi. È probabile che un'economia poco brillante, un potere di spesa contenuto, la disoccupazione e la crescente disuguaglianza impediscano alla domanda di moda di tornare a livelli prepandemici quest'anno. Ma in uno scenario di ripresa economica più ottimista, le vendite di moda della Cina nel 2021 potrebbero superare quelle del 2019, l'Europa potrebbe avvicinarsi anche al 2019 (dal 2 al 7%) e gli Stati Uniti potrebbero rimanere un po 'più indietro (dal 7 al 12 per cento). Le aziende dovrebbero cogliere nuove opportunità e anche raddoppiare le prestazioni su categorie, canali e territori. Alcuni possibili punti luminosi da tenere d'occhio: il segmento del lusso in Cina, l'athleisure e l'activewear (basato sul costante interesse dei consumatori per la salute e il benessere) e il casualwear mentre le persone continuano a lavorare da casa.
Less is more, Meno è meglio
Anche prima di COVID-19, le scorte eccessive del settore della moda e la pratica diffusa dei saldi avevano fatto sì che solo il 60% dei capi venisse venduto a prezzo pieno, creando miliardi di dollari di entrate e margini persi. La situazione è peggiorata durante la pandemia e pochi rivenditori sono stati immuni. Il problema delle scorte eccessive peggiorerà solo se le aziende non riusciranno ad adattarsi alla nuova mentalità dei consumatori "meno è meglio", che include una preferenza per beni di più lunga durata, di qualità superiore e prodotti in modo sostenibile. I dirigenti della moda stanno rispondendo a queste nuove pressioni inserendo la riduzione degli SKU, ossia della stock keeping unit (le scorte in magazzino in sintesi) in cima all'agenda. Altri piani per ridurre le scorte in eccesso includono attingere a migliori analisi delle informazioni sui clienti e ridurre i tempi di sviluppo del prodotto. Altra prassi sta diventando quella di bypassare il calendario stagionale della moda. E anche i colossi del fast fashion si stanno adoperando per orientarsi sulle richieste del mercato con catene più corte, maggiore sostenibilità. Recentemente il gruppo europeo bonprix, presente anche in Italia, ha annunciato che il 75% dell’assortimento di scarpe e il 95% delle borse del marchio sono stati certificati come vegani – contrassegnati quindi dall’apposita etichetta { – dalla PETA, la più grande organizzazione internazionale per i diritti degli animali con oltre 6,5 milioni di sostenitori in tutto il mondo. E già da qualche anno impiega materiali vegetali, come Lyocell, Tencel o Modal, per i propri prodotti, realizzando collezioni sostenibili con capi realizzati in cotone organico, bottiglie in PET, poliestere riciclato, Lenzing e Ecovero, attualmente la fibra di viscosa più ecologica sul mercato. Materiali riciclati vengono spesso utilizzati anche per realizzare accessori e altre componenti: bottoni e cerniere contengono poliestere riciclato, che aiuta a risparmiare acqua, energia e prodotti chimici durante la produzione. 
Sprint digitale
Con la pandemia globale che tiene le persone a casa, il 2020 potrebbe essere ricordato come l'anno in cui la vendita al dettaglio di moda si è definitivamente spostata online. Mentre i marchi hanno abbracciato il live streaming, il servizio clienti virtuale e lo shopping sociale, l'adozione del digitale è aumentata vertiginosamente. Anni di progressi sono stati raggiunti in pochi mesi. La vendita al dettaglio offline potrebbe riguadagnare parte della sua quota di mercato quest'anno, ma le vendite online dovrebbero rimanere elevate. E gli acquirenti richiederanno interazioni digitali sempre più sofisticate.  Il 2021 sarà l'anno in cui i protagonisti della moda abbracceranno e ottimizzeranno l'esperienza online e il mix di canali, trovando modi per integrare un autentico tocco umano. "La vendita al dettaglio non è morta, ma la vendita al dettaglio noiosa è morta", ha detto un dirigente. Il trend va verso più live streaming, abbigliamento di marca virtuale per avatar e collaborazioni tra aziende di moda e videogiochi.
Giustizia sociale
La conversazione sulla moda sostenibile sta ora andando oltre l'impatto del settore sull'ambiente: le questioni relative alla giustizia sociale e ai diritti umani stanno guadagnando una maggiore share of voice. Con i lavoratori dell'abbigliamento, gli assistenti alle vendite e altri lavoratori a bassa retribuzione alla fine della crisi COVID-19, i consumatori stanno diventando più consapevoli di quanto siano vulnerabili i dipendenti nella catena del valore della moda. E circa due terzi dei consumatori ci hanno detto che avrebbero interrotto o ridotto in modo significativo gli acquisti presso un marchio se non trattava i suoi dipendenti o i suoi fornitori in modo equo. Sebbene non sia ancora chiaro se tali atteggiamenti si tradurranno in cambiamenti tangibili nel comportamento di acquisto, alcuni segnali stanno cominciando a emergere. Un esempio è stata la partecipazione di migliaia di consumatori in tutto il mondo alla campagna #PayUp, chiamando i marchi che non si erano impegnati a pagare i lavoratori vulnerabili durante la crisi per il lavoro che avevano già svolto. I social media e l'ascesa della Generazione Z come consumatori probabilmente renderanno questa tendenza a lungo termine. Quindi ora è il momento dell'autenticità e dell'azione: i marchi devono impegnarsi in modo significativo con sindacati, lavoratori, organizzazioni non profit e osservatori dei diritti dei lavoratori.
Viaggio interrotto
Dal travel retail allo shopping di destinazione, l'industria della moda ha molto da guadagnare dal turismo globale e ha beneficiato della forte crescita di quest'ultimo per un decennio. Ma poi la pandemia ha colpito, i viaggi internazionali hanno rallentato notevolmente e da allora i rivenditori nei principali centri commerciali hanno registrato perdite significative. La modellazione dello scenario di McKinsey e Oxford Economics suggerisce che dal 2021 in poi, l'industria dei viaggi attraverserà tre fasi postcrisi: ripresa pandemica, ripresa economica e una nuova normalità, con tempi e ritmi della ripresa variabili a seconda delle regioni. Il turismo internazionale potrebbe non tornare a livelli prepandemici prima del 2023 o del 2024. Ciò significa che le aziende di moda dovrebbero concentrarsi sui clienti locali e su investimenti strategici, in mercati in rapida ripresa come la Cina. I dirigenti dovrebbero anche iniziare a pianificare un mondo post-COVID-19 assicurandosi di essere in grado di capitalizzare l'entusiasmo che si potrebbe scatenare quando la pandemia finirà.

  • di A.M.
  • 11 aprile 2021
  • 20:20

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