Si beve meno ma meglio: il consumo di alcol è in grande evoluzione perchè si incrocia con le parole d’ordine di salute, salutismo, calorie, fitness e l’aumento delle restrizioni di legge. Differenti per natura – nobili e tradizionali i vini, pop le birre, esotici e social i liquori – gli alcolici, indipendentemente dalla loro gradazione, condividono la medesima opportunità: rispondere alle istanze gourmande dei (nuovi) consumatori. Si sta affermando, infatti, un consumo di super qualità rispetto a uno di quantità, fermo restando il 'bere responsabile' che vale a prescindere. Non basta più “un” vino, “una” birra o “un” liquore, occorre un’operazione di branding che passi per l’approfondimento delle materie prime, dei territori da cui provengono, delle tradizioni e delle unicità che arricchiscono la narrazione di una bevanda e ne costituiscono la trama esclusiva. Tre mondi diversi quelli di vino, birra e superalcolici, che affrontano le sfide di mercato secondo le proprie peculiarità. E si fanno strada anche community, come quella che prova a creare la app italiana TuDrink che mappa i migliori cocktailbar, birrerie ed enoteche, scegliendo servizi e pacchetti beverage esclusivi, pensati per essere condivisi con i propri amici.
Ecco cosa emerge dall'analisi di FutureBrand anticipata ad ANSA LIFESTYLE
VINO
A livello di marketing, il vino costituisce un’anomalia: è un prodotto estremamente artigianale in cui gli elementi classici di marca si fondono e vengono sostituiti con la territorialità e le sue specificità. Questo restituisce la complessità di un’offerta che, fuori dall’enoteca, approda agli scaffali della grande distribuzione dove le persone si ritrovano sole davanti alla complessità della scelta. A chi non è capitato di vagare per la corsia dei vini di un normale supermercato cercando di rintracciare un codice familiare? Come trovare il vino adatto alla cena tra amici se in Italia esistono 265.000 produttori (fonte Federvini)?
L’offerta enologica è caratterizzata da una customer journey molto diversa da quella di un classico prodotto consumer, l’unico modo per orientarsi tra gli scaffali della grande distribuzione è puntare su un territorio conosciuto. Il consumatore espande la sua conoscenza del vino attraverso l’esplorazione fisica, il vino di una regione visitata durante un viaggio o consigliato da qualcuno che ne ha decantato la provenienza.
Ecco, allora, che l’esperienza del territorio, l’origine, diventa l’inizio di un percorso capace di spingere un tipo prodotto e, più in dettaglio ancora, una cantina. Se la cantina è un brand, non può muoversi da sola, a meno che non abbia una certa dimensione. Sono i territori a dover intervenire.
La conoscenza passa per un racconto puntuale del “come” e del “dove” vengono prodotti i vini, un vero è proprio marketing territoriale che va congiunto a un lavoro di semplificazione dell’offerta. Riorganizzare le informazioni, dotarsi di codici e segni visivi che aumentino la riconoscibilità e la proteggibilità, non una limitazione della libertà di esprimere la propria marca ma un’opportunità.
Lo si può fare in modo organico come il Consorzio del Chianti che, con l’introduzione di un segno iconico come il gallo nero, ha brandizzato il proprio territorio oppure in modo intuitivo con la riproduzione di codici ricorrenti, pensiamo alla cornucopia che caratterizza le etichette dell’Amarone. Un percorso che anche il Prosecco dovrebbe compiere per sfruttare appieno la sua stagione fortunata e proteggersi dalla banalizzazione. Bene sta facendo il Consorzio di Tutela Conegliano Valdobbiadene Prosecco Superiore DOCG che sta lavorando per raccontare la differenza del suo prodotto rispetto al Prosecco di pianura DOC.
BIRRA
In Italia, si è passati da un consumo di 16 litri pro capite all’anno ai 32 litri di oggi (fonte Assobirra), la birra è hype, non c’è dubbio.
È un prodotto semplice, che esprime la terra e la cultura in cui è prodotto, anche quando a proporlo è l’industria. Dopo un’ubriacatura, metaforica e non solo, di varietà e declinazioni infinite, si sta ora tornando alle origini. Non significa che le centinaia di micro-birrifici artigianali spariranno, anzi, vuol dire che il tempo della sperimentazione fine a se stessa volge al termine e che la birra torna a essere birra, senza mascherarsi dietro ad aggiunte a volte forzate. L’autenticità è indice di genuinità, di saper fare senza infingimenti, è gourmet.
Le Regionali Moretti hanno patito il loro essere percepite come “artificiali” rispetto a una tradizione locale non autentica. All’interno dello stesso Gruppo, invece, la sarda Ichnusa, espressione di un territorio bellissimo e selvaggio, diventa il player di riferimento per le Lager complesse, non filtrate. I birrifici che sanno esprimere un territorio oggi vincono sulla sola artigianalità. Più che creare una birra artigianale dalla bevuta complessa, bisogna recuperare un localismo ricco di significato, il rilancio della birra Messina lo testimonia.
LIQUORI
I superalcolici, ancor più del vino, hanno legato tradizionalmente al proprio consumo una dimensione aspirazionale: da Michele l’intenditore di whisky degli anni ‘90 fino ai giorni nostri, i liquori sono stati la chiave d’accesso a un mondo più patinato. Ma quel tipo di approccio è storia ormai. I consumatori ora vogliono scoprire che cosa c’è “dentro” e per farlo sono disposti a viaggiare, confrontarsi, discutere, comparare. Dal Gin Amuerte, prodotto con foglie di coca, o il Gin Mare, distillato con una selezione di odori della macchia mediterranea, dal Gin Ambrosia realizzato con le erbe della Garfagnana alle varietà rare di Vodka, prodotte in territori piccolissimi e remoti, passando per il whisky giapponese Nikka fino ai liquori esotici e pregiati come il cinese Moutai, è tutto un fiorire di leggende ad alta gradazione.
Affascinanti e speciali, i nuovi superalcolici sono il mezzo ideale per sperimentare il rito del cocktail preparato da bar tender che non hanno nulla da invidiare ai super chef televisivi o mixato dallo stesso consumatore a casa sua. Vere proprie product experience di valore. Momenti da instagrammare e condividere come prova di gourmandise assoluta.
Se, come dicono le statistiche, i consumi di alcol sono destinati a ridursi, a sopravvivere saranno quei produttori che al proprio prodotto sapranno aggiungere il piacere della scoperta gourmande.
Il Country Index 2019 di FutureBrand sottolinea l’importanza della dimensione del “Made In”, ovvero delle origini, nella promozione e diffusione dei prodotti di un territorio o di una Nazione. Tutti i brand stanno cercando di rafforzare la loro esperienza di marca, rendendola anche “fisica”. Partire dal territorio dà l’opportunità di utilizzare elementi esperienziali, che però vanno individuati e razionalizzati. L’opportunità è creare una narrazione concentrica che partendo dal luogo, passi per le tradizioni per arrivare infine ai prodotti.
