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Le Ong spendono molto in comunicazione su Facebook ma comunicano poco

Analisi DataMediaHub, le prime undici Ong hanno investito più di 1.1 milioni di euro nell’ultimo trimestre

Più di 5 miliardi di dollari sono stati donati tramite raccolte fondi su Facebook e Instagram, di cui 2 miliardi da febbraio 2020. Lo ha reso noto Facebook aggiungendo che queste donazioni sono state fatte in favore di organizzazioni no-profit e cause personali

Stando ai dati della libreria inserzioni di Facebook, le ONG sono tra i maggiori spender in annunci pubblicitari su Facebook. Il maggior investitore in Facebook ads, su temi sociali, elezioni o politica, in Italia, è Save the Children Italia che, da quando Facebook rende disponibili tali dati, dal 15 aprile 2019, al 20 marzo 2020, ha investito 2.6 milioni di euro in annunci pubblicitari sulla piattaforma. DataMediaHub ha analizzato gli investimenti pubblicitari di ONG e organizzazioni no-profit e la loro presenza su Facebook.

La ricerca ha confermato che Save the Children Italia è il maggior investitore in Facebook ads. Oltre mezzo milione di euro negli ultimi novanta giorni. Seguono UNICEF Italia e Action Aid Italia. Entrambi sopra i 100 mila euro di investimenti pubblicitari nell’ultimo trimestre.

Si tratta nella maggior parte dei casi di 'micro-targeting', inserzioni per le quali viene investito unitariamente relativamente poco per colpire fasce di pubblico diverse e relativamente ristrette a seconda dell’obiettivo di comunicazione.

Gli investimenti pubblicitari su Facebook di Save the Children Italia, le cui campagne sono sia di foto che di video, sono prevalentemente mirati alla raccolta di fondi, ad ottenere delle donazioni.

Più vario il mix di Action Aid Italia con campagne, anche in questo caso sia foto che video, mirate sia ad ottenere delle donazioni che a sensibilizzare le persone su diversi temi sociali, piuttosto che promuovere il lancio di proprie iniziative umanitarie e sociali. Lo stesso vale per UNICEF Italia.

Complessivamente, le prime undici ONG per livello di spesa pubblicitaria hanno investito più di 1.1 milioni di euro in campagne su Facebook nell’ultimo trimestre. Per avere un termine di paragone, nello stesso arco temporale Amazon ha investito poco più di 100mila euro in ads mirati agli italiani su Facebook.

Qual è il ritorno in termini di coinvolgimento del pubblico di riferimento per le associazioni? ANSA e DataMediaHub hanno analizzato le fanpage delle organizzazioni, nell’ultimo trimestre. Per quanto riguarda il numero di follower al primo posto c’è Medici Senza Frontiere. L’ONG ha più follower di tutti gli altri messi assieme. Più di undici milioni. Segue Emergency seppure ad una distanza molto grande. L’organizzazione fondata da Gino Strada, e da sua moglie supera il milione di follower. Al terzo posto, Oxfam Italia, appena sopra i 900mila follower. Non si rileva dunque alcuna correlazione tra numero di follower e livello di investimento pubblicitario su Facebook.

Le ONG su Facebook postano relativamente poco. Si va da una media di 1.71 post/die per Oxfam Italia, a 0.46 post giornalieri, ovvero circa un post ogni due giorni di media, per Amref Health Africa Italia. Una frequenza di pubblicazione abbastanza scarsa nel complesso.

Entrando negli aspetti qualitativi emerge che il livello di interazione, e dunque di coinvolgimento da parte delle persone, è scarso.

Medici Senza Frontiere ottiene meno di 120 mila interazioni in tre mesi. E difatti ha un tasso percentuale di interazione, o engagement rate, di 0,02%. Uno dei più bassi. Non fanno molto meglio gli altri. Si va da un tasso del 0,26% di Amnesty International Italia al 0,01% di Oxfam Italia. In sostanza, dalla nostra analisi emerge che Le ONG su Facebook fanno pubblicità ma non comunicano e non attivano relazioni di valore.

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