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Adriano Gall: «per chi fa business integrare il CRM alla marketing automation è la scelta vincente»

Come e quando la marketing automation fa la differenza? Lo chiediamo ad Adriano Gall, esperto e Partner Certificato di Infusionsoft by Keap, che in questi anni si è confermato un "implementatore" indispensabile per la crescita del fatturato di professionisti e imprese.

Adriano Gall, iniziamo con una definizione chiara di marketing automation: come spiegherebbe il concetto ai non addetti ai lavori?

«Basta una frase: é una comunicazione standardizzata - poi vedremo fino a che punto - utile a ribaltare una vendita percepita come una spesa negativa in acquisto positivo attraverso un percorso progressivo di educazione di un pubblico in target. Questa è una spiegazione semplice che racchiude i due assunti di base: non soltanto è possibile automatizzare le azioni del marketing, ma si può davvero selezionare la nostra clientela ed "istruirla" affinché compia la scelta giusta».

Può spiegarci gli step strategici del funzionamento?

«Il primo in assoluto è conoscere il proprio pubblico. In molti sottovalutano questo aspetto e si concentrano sul prodotto senza identificare il cliente. Il mio suggerimento è testare la marketing automation partendo dai clienti che già si hanno tra i contatti. Questa è l’attività più efficace (ed economica) per identificare le caratteristiche del proprio target».

Poi?

«Una volta che abbiamo identificato il profilo del nostro cliente ideale sarà più facile riconoscerlo tra i nuovi contatti e soprattutto mettere a punto i giusti contenuti e il giusto linguaggio da usare».

Partire, come fanno in molti, investendo in campagne promozionali saltando questo step è quindi errato.

«È un grave errore, che può vanificare l’investimento e far fallire l’intero progetto. Sparare nel mucchio ha un costo troppo elevato, oserei dire insostenibile per un professionista e una piccola media impresa, è assolutamente necessario agire in modo mirato».

Ci spieghi meglio questo passaggio.

«Il costo per acquisire nuovi contatti è cresciuto tanto nell’ultimo periodo e continuerà a crescere in modo esponenziale. Scegliere un target solo in base all’età, al genere o ai cosiddetti “interessi” è ormai troppo generico e non più sufficiente, occorre andare oltre. Conoscere il vero profilo del nostro cliente ideale, non solo ci fa risparmiare sul costo di acquisizione contatti, ma ci permette anche di individuare il gergo più efficace per poterli convertire in clienti».

In che senso il gergo?

«Questo è un altro passaggio assolutamente vitale, individuare il giusto linguaggio. Il nostro contatto deve dire: “questi stanno parlando proprio a me, mi capiscono, conoscono le mie difficoltà; questi hanno la soluzione ai miei problemi”. Si ricorda il vero obiettivo della marketing automation che le ho spiegato all’inizio? Ribaltare una vendita percepita come una spesa negativa in acquisto positivo, in modo che sia il cliente a sceglierci, non noi a vendergli».

Questo ha a che fare con il CRM (Customer Relationship Management), giusto?

«In molti pensano che il CRM da solo basti a raggiungere gli obiettivi. In realtà dobbiamo immaginarlo come una cassaforte di dati. Questo contenitore va fatto girare, serve un motore capace di metterlo in moto. Dobbiamo prima raccogliere ed analizzare gli interessi per poi inviare le giuste comunicazioni al momento giusto».

Qui entrano in gioco i software di automazione come Infusionsoft by Keap di cui lei è un abile implementatore...

«Se vuole che le sveli un segreto, se così si può dire, tutto sta nel calibrare costantemente i contenuti. Da una parte il CRM dinamico che deve veicolarli, dall'altra, sulla base delle nuove acquisizioni, si elabora un campione per intercettare nuovi clienti tra i contatti segmentati. Le mail devono essere costantemente calibrate al target».

Parla molto di calibrare: è davvero un'azione indispensabile?

«Sì, soprattutto per i Professionisti e le Piccole Medie Imprese che hanno poco tempo e non possono permettersi di fare brand awareness, cioè un marketing quantitativo ma devono trasformarsi in "cecchini" per mirare soltanto a chi potrà seguirle e prestare loro attenzione».

Lei la fa semplice, eppure in molti si sono avvicinati al marketing automation per restarne delusi.

«Anche qui va analizzata la situazione. Esistono diversi ordini di errori: il primo, come le ho già spiegato in modo dettagliato, è utilizzarlo a caso senza una strategia. Poi c'è il rischio di avere un CRM statico e non integrato alle nostre azioni. Infine, un mancato posizionamento: prima di avviare una strategia automatizzata è importante avere un buon posizionamento nel web».

E il fai da te?

«Acquistare un software di cui non si conosce il perfetto funzionamento nella migliore delle ipotesi lascerà la situazione inalterata. Nella peggiore finirà per mettere in fuga i clienti già acquisiti perché si cancelleranno dalla lista. Il meccanismo è semplice una volta avviato ma è rischioso avviarlo senza un implementatore, perché privi di una strategia chiara e delle conoscenze dello strumento, un po’ come voler pilotare un elicottero senza brevetto e piano di volo».

Ci parli un po' del ruolo dell’implementatore.

«In Italia, la figura dell’implementatore è ancora poco nota, al contrario di altri Paesi dove è ormai considerata assolutamente necessaria ogni volta che c’è da mettere in atto un cambiamento operativo. Per quanto riguarda la marketing automation, molti ne hanno compreso il valore e le potenzialità, ma non hanno il tempo nè le competenze per “installarlo” nella propria attività. La soluzione è affidarsi ad un implementatore».

Ma come scegliere il giusto implementatore?

«Per prima cosa deve essere certificato e deve avere una dimostrata conoscenza delle regole del marketing. Poi diffidare di chi propone “pacchetti pronti”, un buon implementatore deve partire dall’ascolto, capire la realtà in cui si trova ed in funzione di questa, studiare ed applicare la giusta strategia, perché non è vero che tutte le attività sono uguali. Altro aspetto importantissimo è che trasmetta competenze all’azienda con l'obiettivo di renderla autonoma in un paio di mesi. Come dire: ti metto sui binari e poi dai gas e acceleri. Una volta acquisito il sistema di guida vai forte e vai dove vuoi».

Eppure nella maggior parte dei casi c'è chi si limita a dare semplicemente dei tutorial, non è così?

«Verissimo, poi c’è anche l’opposto: chi preferisce tenere le aziende legate a sé e, completamente dipendenti dal loro lavoro, per un tempo indefinito. Per quale motivo? Ovvie ragioni economiche, è evidente. Personalmente credo che rendere un'azienda autonoma di sviluppare il proprio marketing sia la soluzione migliore, come dice il noto formatore italiano Frank Merenda, “l’imprenditore deve essere un esperto di marketing che sa leggere un bilancio”».

La spesa iniziale?

«Diciamo che con cinquemila euro si inizia a mettere in moto il meccanismo. Una precisazione: non è una spesa, ma un investimento. Quei soldi sono la miccia per innescare la crescita».

 

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